與平臺(tái)亮眼的成績(jī)單相比，賣(mài)家本次“黑五”的感受更加復(fù)雜。
雖然大促前不少商家擔(dān)憂銷(xiāo)量，但今年“黑五網(wǎng)一”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“黑五”）大促還是交上了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
美國(guó)零售會(huì)（NRF）12月3日發(fā)布的報(bào)告顯示：今年“黑五”大促預(yù)計(jì)將有1.97億消費(fèi)者參與。這一數(shù)字是該調(diào)查歷史上第二高的數(shù)字，僅次于去年創(chuàng)下的2.004億的紀(jì)錄，并且超過(guò)了 NRF最初預(yù)期的1.834億消費(fèi)者。
除了總消費(fèi)人數(shù)超出預(yù)期，今年線上渠道的消費(fèi)也創(chuàng)下新高。對(duì)于出海的賣(mài)家而言，本次“黑五”除了提高銷(xiāo)量，更重要的在于通過(guò)黑五對(duì)后續(xù)發(fā)展進(jìn)行更加清晰的規(guī)劃。
多平臺(tái)數(shù)據(jù)創(chuàng)紀(jì)錄
線上消費(fèi)市場(chǎng)今年“黑五”創(chuàng)下了新高。Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五網(wǎng)一”大促在線消費(fèi)創(chuàng)下新高，其中“網(wǎng)絡(luò)星期一”（ 指“黑五”之后的第一個(gè)星期一）同比增長(zhǎng)7.3%至133億美元，大促周（感恩節(jié)至網(wǎng)一的五天）同比增長(zhǎng)8.2%至411億美元。
不少電商平臺(tái)也發(fā)布了“黑五”大促數(shù)據(jù)。亞馬遜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月21日至12月2日活動(dòng)期間，亞馬遜的銷(xiāo)售額和商品銷(xiāo)售數(shù)量均刷新了歷史紀(jì)錄。
TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，在11月29日“黑五”當(dāng)天，TikTok Shop在美區(qū)有3萬(wàn)場(chǎng)直播間開(kāi)播，TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額突破1億美金。
速賣(mài)通數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)、美國(guó)、墨西哥等速賣(mài)通核心市場(chǎng)“黑五”峰值發(fā)貨單量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；英國(guó)則成為“黑五”跑出的最大黑馬，峰值發(fā)貨量突破三位數(shù)增長(zhǎng)。憑借雙11疊加黑五大促單量爆發(fā)，最近速賣(mài)通也直接沖上英國(guó)購(gòu)物App下載榜榜首。
電商訂單增長(zhǎng)的同時(shí)物流訂單也在增長(zhǎng)。據(jù)菜鳥(niǎo)全球供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，今年“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)出庫(kù)單量整體同比大幅增長(zhǎng)。在北美，菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)峰值日單量同比增長(zhǎng)3倍。3D打印機(jī)、掃地機(jī)器人等品類(lèi)備受海外消費(fèi)者歡迎。以3D打印機(jī)品類(lèi)為例，“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)出庫(kù)單量同比增長(zhǎng)150%，對(duì)比日常增長(zhǎng)超過(guò)200%。掃地機(jī)器人品類(lèi)出庫(kù)單量對(duì)比日常增幅也超過(guò)270%。
出海的直播機(jī)構(gòu)也在“黑五”成功試水。“黑五”期間，首次參加“黑五”的遙望科技（維權(quán)）在英區(qū)和美區(qū)累計(jì)落地直播帶貨15場(chǎng)，其中頭部達(dá)人@Mandyspena在11月27日單場(chǎng)帶貨GMV超百萬(wàn)美金，成為所在平臺(tái)“黑五”期間美區(qū)帶貨達(dá)人榜TOP2。
與平臺(tái)亮眼的成績(jī)單相比，賣(mài)家的感受更加復(fù)雜。電動(dòng)滑板賣(mài)家陳宏表示，今年“黑五”品牌的總體銷(xiāo)售成績(jī)與去年“黑五”持平，銷(xiāo)量較日常提高了6至7倍。但考慮到下半年日常銷(xiāo)量較去年同期下滑了30%，“黑五”成績(jī)是意外之喜。
對(duì)于今年日常銷(xiāo)量較去年有所下滑的原因，陳宏認(rèn)為一方面是美國(guó)市場(chǎng)通脹積累幾年之后，消費(fèi)能力下降。另一方面是有競(jìng)爭(zhēng)屬性的電動(dòng)自行車(chē)品類(lèi)近年來(lái)持續(xù)“卷”價(jià)格，不少品牌虧本清貨，對(duì)電動(dòng)滑板品類(lèi)造成沖擊。
另一位服飾類(lèi)賣(mài)家林宇表示，今年“黑五”品牌在TikTok Shop、Temu等新興渠道的銷(xiāo)量超出預(yù)期，在傳統(tǒng)平臺(tái)例如亞馬遜的銷(xiāo)量不及預(yù)期。問(wèn)及理由，林宇表示新興渠道在流量上給予賣(mài)家更多傾斜，而亞馬遜平臺(tái)的銷(xiāo)量不及預(yù)期可能與平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多有關(guān)。
“低價(jià)”仍然存在
從平臺(tái)看，雖然今年“黑五”不少跨境電商平臺(tái)沒(méi)有頻繁提及“低價(jià)”概念，但是作為商家能感受到“低價(jià)”理念無(wú)處不在。陳宏表示，亞馬遜在本次黑五延續(xù)了今年一直推進(jìn)的低價(jià)策略，折扣方面要求商家以全年最低價(jià)參報(bào)活動(dòng)，并且延長(zhǎng)了大促周期拉動(dòng)銷(xiāo)量。
為了沖擊本次“黑五”，陳宏特意推出了更便宜的產(chǎn)品，希望能夠抓住購(gòu)買(mǎi)力更弱的用戶(hù)。“我們前面做了8年都沒(méi)有想過(guò)生產(chǎn)定價(jià)200美元以下的玩具滑板，今年迫于業(yè)績(jī)壓力，以及用戶(hù)對(duì)價(jià)格更敏感，推出了一款不那么專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。”
本次黑五證實(shí)了消費(fèi)者確實(shí)偏向更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，陳宏稱(chēng)黑五期間店內(nèi)銷(xiāo)量最高的商品就是這款單價(jià)100多美元的滑板。受這一情況影響，陳宏表示“后續(xù)我們會(huì)更重視性?xún)r(jià)比，可能會(huì)新增更多這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品。”
國(guó)內(nèi)的出海平臺(tái)則將黑五視為“拉攏”商家的時(shí)機(jī)，例如TikTok Shop在“黑五”招商時(shí)推出了直降補(bǔ)貼活動(dòng)，并給出單商品平臺(tái)最高補(bǔ)貼30美元的優(yōu)惠政策。對(duì)此陳宏表示，“黑五期間TikTok Shop的補(bǔ)貼力度比較大，例如參與活動(dòng)的商品在消費(fèi)者端售價(jià)是130美元的話，平臺(tái)會(huì)補(bǔ)貼20美元，商家可以收到150美元，感覺(jué)平臺(tái)在黑五是不賺錢(qián)的。”
而Temu在“黑五”大促中更多是延續(xù)了日常操作，上述商家體感和亞馬遜相比，Temu的傭金以及廣告費(fèi)更少。此外，對(duì)于小眾品類(lèi)商家，Temu會(huì)給予議價(jià)權(quán)。上述商家反饋，“黑五”期間商家能感受到Temu對(duì)于商家的重視，尤其是亞馬遜上在所屬類(lèi)目靠前的品牌商家，Temu會(huì)給予流量?jī)A斜，加上Temu在各類(lèi)費(fèi)用的收取上低于亞馬遜，雖然相同產(chǎn)品在Temu上定價(jià)更低，但利潤(rùn)表現(xiàn)優(yōu)于亞馬遜。
雖然TikTok Shop和Temu沒(méi)有過(guò)多提低價(jià)，但上述商家反饋新興平臺(tái)要求商家在平臺(tái)上銷(xiāo)售的同款產(chǎn)品定價(jià)低于亞馬遜，“他們認(rèn)為如果價(jià)格高于亞馬遜不會(huì)有流量。”林宇表示，“幾個(gè)平臺(tái)比較的話，我的商品在Temu上定價(jià)是最低的。”
另一方面，雖然Temu和TikTok Shop“黑五”期間的讓利程度高于亞馬遜，但在大促節(jié)點(diǎn)亞馬遜的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更加凸顯，陳宏表示日常情況下亞馬遜帶來(lái)的銷(xiāo)量占比僅為40%左右，但在“黑五”期間這一占比反而增加，亞馬遜的體量?jī)?yōu)勢(shì)展露無(wú)疑，“在低價(jià)產(chǎn)品上Temu做得不錯(cuò)。但是從更大范圍看，新興的Temu和TikTok Shop目前還不是主流，和亞馬遜有差距。”
新興平臺(tái)的影響
雖然出海多年，不少賣(mài)家仍在調(diào)整策略適應(yīng)新的環(huán)境。參加完本次“黑五”后，部分商家也計(jì)劃在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行調(diào)整。
陳宏表示，將提高新興平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)，“在重要程度上，后續(xù)我們會(huì)把TikTok Shop看得和亞馬遜一樣重要。因?yàn)閺纳磉叺囊恍┓答伩矗琓ikTok Shop是有機(jī)會(huì)去做好的。其實(shí)大家轉(zhuǎn)向TikTok Shop去做銷(xiāo)售渠道也是受到傳統(tǒng)流量下滑的影響，從ROI看，F(xiàn)acebook和Google等渠道投放效率下滑比較嚴(yán)重，商家很難通過(guò)這種原始的打法去獲得增長(zhǎng)。另一方面，TikTok Shop和我們后續(xù)的低價(jià)產(chǎn)品策略也是重疊的，定價(jià)在100到200美元的電動(dòng)滑板既有新鮮感，TikTok Shop的受眾對(duì)這個(gè)價(jià)格帶又能接受。”
林宇則表示，受美國(guó)通脹以及競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，今年的利潤(rùn)低于去年，公司正在梳理規(guī)劃，重新思考投放廣告、品牌定位以及渠道布局等問(wèn)題。
在歐美市場(chǎng)，雖然新興平臺(tái)暫時(shí)未對(duì)亞馬遜這類(lèi)大平臺(tái)的市場(chǎng)份額造成巨大沖擊，但確實(shí)影響了生態(tài)。商家反饋，近年來(lái)跨境賣(mài)家的“卷”和平臺(tái)緊密相關(guān)。服飾品牌創(chuàng)始人王靜表示，平臺(tái)算法易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，像亞馬遜不限制上款重復(fù)性，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。且如今主流平臺(tái)均有專(zhuān)屬的爆款抓取體系與明確企劃，導(dǎo)致各平臺(tái)間爆款多有重合，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得賣(mài)家深陷“卷”的漩渦。
遙望科技?xì)W洲區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Cara表示，考慮到海外直播成熟度不如國(guó)內(nèi)，目前難以將國(guó)內(nèi)成熟的混場(chǎng)模式運(yùn)用于海外，但是部分直播經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)被復(fù)制，“比如說(shuō)直播節(jié)奏，直播話術(shù)，如何把這個(gè)產(chǎn)品講得更好，賣(mài)點(diǎn)如何去梳理，這些都是非常有效的。這也需要進(jìn)行一些本土化的肯定會(huì)需要有一些本土化的調(diào)整，主播并不適合照搬話術(shù)，要符合達(dá)人的屬性和個(gè)性。”
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